Mercadona planta cara al bulo de WhatsApp

No es la primera vez que Mercadona está en el punto de mira por la difusión de mensajes negativos relativos a sus cremas –en 2012 se vio obligada a retirar unos productos y mejorar su fórmula tras un aviso de la Agencia Española del Medicamento-. Pero esta vez ha sido una afirmación infundada, una crisis surgida en WhatsApp, donde los mensajes son difundidos y compartidos en cuestión de segundos y donde una marca no tiene un perfil corporativo público desde el que poder defenderse.

El lunes comenzó la propagación del bulo: Sanidad retira más de 11 productos de la marca Deliplus de Mercadona por ser cancerígenos. En el mensaje no sólo se especificaban los componentes dañinos para la salud y el tipo de crema retirada, sino también quién lo había comunicado, una doctora del Hospital Infanta Leonor de Madrid. El contenido de la emisión no parecía carecer de veracidad –incluso era similar a la denuncia que se hizo en 2012-, así que se compartió rápidamente, provocando la eclosión de una crisis para el supermercado.

Mercadona reaccionó el miércoles, una vez tuvo en su mano la garantía de la falsedad del mensaje. Mandó una nota de prensa a los medios de comunicación asegurando lo siguiente:

  • no existe ninguna orden de retirada de productos
  • se ha usurpado la identidad de la doctora y del hospital
  • RNB, el laboratorio cosmético que fabrica las cremas Deliplus, ha denunciado la campaña
  • la seguridad de las cremas es “absoluta”.

Un acierto, esperar a comprobar todos los puntos anteriores antes de intervenir, con el fin de garantizar el buen estado de sus productos y hacer frente a la difamación; y un acierto, compartir el comunicado de la Asociación de Consumidores sobre lo ocurrido.

La empresa elige además dos canales principales donde defenderse, a pesar de no haber revuelo destacado en ellos: Facebook y Twitter; y en éstos, bajo el hashtag #Deliplus, remite a los diferentes enlaces de comunicados.

mercadona fb enlaces

Mercadona ha elegido esta vez los soportes apropiados para paliar la crisis y la ha contrarrestado con información y datos de valor y de peso. Ha sabido aprovechar la situación para salir airosa y reforzada, si bien es verdad que lidiar con mensajes falsos sobre la actuación, valores o productos de la empresa facilita mucho las cosas e incrementa las ventajas de su posición (no lo tuvo tan sencillo cuando el programa Salvados evidenció que no donaba al Banco de Alimentos sus productos retirados y en buen estado).

Una gestión eficaz para una crisis breve a la que rápidamente han cortado las alas.

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Cómo gestionar mal una crisis: Lizarran

La Semana Santa impulsó en la red a la cadena de bares Lizarran, pero no precisamente para bien. El siguiente gráfico muestra la subida estrepitosa de comentarios en Twitter el 2 de abril en comparación con el mes anterior.

Lizarran influencia Twitter

Pero la mecha no se encendió en Twitter, sino en Facebook, donde una mujer publicó la reclamación que acababa de escribir en Lizarran Tarragona por haber presenciado la repulsa de un indigente al que iban a invitar a un menú. Al parecer, los camareros interpretaron el acto de solidaridad como un deterioro de la imagen del bar hacia los clientes potenciales –un indigente no podía comer dentro de su local porque ahuyentaría la clientela-. Rápidamente el documento se difunde en Facebook y llega también a Twitter y a algunos medios de comunicación.

Lizarran, por su parte, publica un comentario de disculpa en pocas horas; solo en Facebook, donde se había generado la crisis. Asegura que los camareros habían actuado con precaución para evitar poner en riesgo la seguridad de los consumidores y piden disculpas a la denunciante. Pocas horas después, como si se tratara de un hecho aislado y sin importancia, el community manager publica publicidad corporativa: ‘Aclárate y ven a Luzarran’, seguido de información sobre las distintas promociones. El intento de dejar abajo en su timeline la crisis potencia las críticas a la empresa.

Para más inri, Lizarran borra su primer comentario de disculpa en el que se declara culpable, para añadir el comunicado oficial de la directora, Elvira Durand. Curiosamente, afirma que ese local de Tarragona no pertenece a la red Lizarran desde hace tiempo –lo dice una “sentencia judicial firme”- y está usando su imagen y marca de forma ilegítima. A pesar de su desvinculación, condena los hechos sucedidos y facilita su e-mail públicamente. Pero esto no sosiega a los internautas y siguen aumentando los comentarios negativos por confusión y mala gestión de crisis:

  • “Es curioso que antes pusieras “Directora de marketing” y ahora sólo directora, es un detalle bastante importante. Por otro lado estaría bien que pusieseis aquí la sentencia, esas cosas suelen ser públicas”
  • “¿Porqué quitáis los comentarios?”
  • “En vuestra página web sigue saliendo ese Lizarrán como vuestro”

45 minutos después, Lizarran publica otro comentario que no hace sino complicar más el asunto: el anterior comentario ha sido borrado porque lo había escrito el community manager de la empresa y sus declaraciones no se correspondían con la versión oficial y de la dirección. Y todo esto termina con la noticia que se dio a conocer este martes: Lizarran despide a su community manager y a su agencia de comunicación.

Como conclusión, esta gestión debería calificarse de incoherente, desordenada y caótica. Lizarran, culpable o no, demuestra una falta de liderazgo y de comunicación interna, ausencia de un plan de gestión y reacción y falta de asunción de la responsabilidad.

Banco Madrid desatiende a sus clientes en plena crisis

La crisis que gobierna Banco Madrid estos días es un hecho. Lo que no resulta tan visible es la puesta en marcha de una estrategia clara para gestionarla.

Este lunes, a partir de una denuncia del Departamento del Tesoro de Estados Unidos a Banca Privada d’Andorra por blanqueo de capitales, y tras la toma de control de Banco Madrid por parte de Banco de España, la entidad presentó concurso de acreedores.

Como en toda crisis, y este caso no es ajeno, tras su explosión, la situación se va agravando. Cuando se difundió el documento, Banco de España intervino Banco Madrid y la respuesta de su consejo fue dimitir en bloque. Así, se tuvo que colocar un nuevo equipo al frente que decidió solicitar el concurso voluntario de acreedores. El comunicado oficial de la entidad no llegó a los medios de comunicación hasta el lunes 16 –también se subió a la página web-; hasta entonces, el banco prefirió no pronunciarse sobre el tema ni adelantarse a las consecuencias.

Pero, ¿quién es más importante que los medios de comunicación para una empresa? Siempre y, por encima de todo, sus clientes, algo que no ha considerado Banco Madrid en los primeros días de eclosión de la crisis. En vez de enviarles un e-mail para comunicarles la situación y transmitirles seguridad y tranquilidad, la entidad cerró las puertas de sus oficinas, aislándose, y colocó un cartel en la puerta informando del cierre de sus oficinas. El País publicó parte del correo que el director general del banco, Rafael Valera de Vargas, envió a los trabajadores. “Solo podemos transmitir a los clientes lo que figura en la nota que ha hecho pública el Banco de España. No podemos reunirnos con los clientes. El banco está cerrado. No se envía ni un papel. Estas son las instrucciones de los administradores que os transmito”, decía el mensaje. Queda claro por tanto cómo su estrategia se acercaba a la de informar poco o lo mínimo posible.

banco madrid cierre oficinas

A partir del lunes, Banco de Madrid sí que puso a disposición de los clientes un número de teléfono para atenderles, pero hasta un trabajador de la entidad reconoció que es una medida insuficiente. El País publicó sus declaraciones: “No vale poner solo un teléfono, sino comentar la situación cara a cara. Esto es un servicio de banca privada y también en los malos momentos hay que hablar y evitar el pánico en los clientes”. Sobran lecciones.

Y ante el desconcierto y la preocupación de los clientes –algunos sí transmitían más calma y aseguraban haber recibido una llamada de la entidad, otros estaban indignados ante tanto silencio y ante la imposibilidad de retirar su dinero-, Banco Madrid no cambia su estrategia.

Claro ejemplo por tanto de mala gestión de crisis y de desconsideración hacia el público afectado. No sólo retienen los ahorros de los clientes sino que además demuestran falta de ética. Este miércoles el FROB hizo pública su decisión de no rescatar al banco. Más allá de la comunicación, ahora es la recuperación total de su dinero lo que más importa a los clientes.

LA DISCRIMINACIÓN DESVÍA A METRO DE MADRID

Este miércoles 18 saltaban las alarmas en Metro de Madrid por la difusión de un documento redactado por uno de sus trabajadores en el que se pedía el aumento de control de ticket a los homosexuales, mendigos o músicos. Tal gesto de homofobia enciende rápidamente la ira en las redes sociales ese mismo día y, al día siguiente, ya se hace eco de la noticia la mayor parte de medios estatales.

El mismo miércoles por la tarde la empresa ya reacciona y anuncia la puesta en marcha de una investigación. Su consejero delegado, Ignacio González Velayos, contesta a un tuit tachando de “lamentable” lo ocurrido y asegurando consecuencias. También contesta, tanto en Twitter como en Facebook, la cuenta de Metro de Madrid trasmitiendo un mensaje similar al de su consejero.

La atención a los internautas es acertada, sin embargo, su error recae en no publicar un post o tuit general enlazándolo a una nota de prensa de su página web. Así, si alguien accede estos días a los perfiles sociales de Metro de Madrid, no encontrará nada al respecto en su tablón o ‘timeline’ –todo son contestaciones o menciones y estos no pueden visualizarse ahí- y considerará que la empresa no ha respondido correctamente a la crisis. Además, tampoco podrán acceder a su respuesta en la página web del metro ya que no hay ningún comunicado subido a su apartado ‘Comunicación-Notas de prensa’.

Por lo menos, el jueves ya hay declaraciones públicas en rueda de prensa sobre lo ocurrido. Salvador Victoria, consejero de Presidencia de la Comunidad de Madrid, interviene tras el Consejo de Gobierno para informar de que han abierto un expediente disciplinario al trabajador que envió el documento y le han apartado de sus funciones. El mensaje que lanza es claro:

  1. se está investigando para comprobar si hay más personas implicadas
  2. se tomarán medidas al respecto
  3. no es un documento oficial de la entidad
  4. lo condenan y lamentan

Las declaraciones vienen bien en una mañana en la que la Cadena Ser ya había entrevistado a Gerardo López, director de comunicación de Cogam, colectivo de lesbianas, gays, transexuales y bisexuales de Madrid, para dar voz a su denuncia e indignación. Además, a pesar del intento de acercamiento por parte del gobierno al convocar una reunión entre el colectivo de gais y lesbianas y el consejero de Transportes para mañana lunes, Cogam ha convocado hoy una ‘besada’ en Madrid para denunciar esta homofobia bajo los hashtags: #YoPagoMiBillete, #homofobia, #NosbajamosenSol.

Queda por ver si la empresa sabe mantener la compostura y tomar realmente las medidas oportunas para que casos como éste no vuelvan a suceder. Si quiere dar un servicio a la sociedad, ésta debe entender que no es una simple respuesta para acallar puntualmente las críticas sino que hay una política de sanción ante el trato discriminatorio.

Gestionar una crisis online

“En redes y medios sociales la frontera entre información y opinión es difusa y lo único que queda meridianamente claro es que un cliente satisfecho se lo cuenta a otros tres, pero uno insatisfecho lo hace a 3.000 o lo que es lo mismo: si en el mundo analógico el cliente ya era el rey, en las redes sociales es el emperador.”, Estudio de Comunicación.

Está claro que hoy en día no se puede dar la espalda a una crisis online y todas las empresas deberían tener un protocolo ya establecido para gestionarla correctamente.

Ante un comentario crítico en una red social o un blog, lo primero es analizar y evaluar la situación antes de considerarla una crisis para la entidad. Es importante observar quién escribe el comentario, cuántos seguidores tiene y cuál es la repercusión de la crítica en su entorno (una crítica por parte de un perfil con 30 seguidores no es una crisis online –si es que nadie más participa-). También hay que tener en cuenta la validez o fundamento del comentario (insultos en vano y sin razón específica no tienen por qué ser atendidos) y su carácter viral.

Así lo resume el gobierno de Brasil en su ‘Manual de orientación para participar en redes sociales‘:

Manual de orientación para participar en redes sociales

Existe una herramienta útil para valorar cuánto es mencionada la empresa en Twitter: Topsy. Esta página presenta inmediatamente la curva de los tuits relacionados con la marca. Ante una subida drástica de las menciones, habría que intervenir para paliar la crisis.

He aquí un claro ejemplo, subida estrepitosa de menciones en Twitter:

transasia

Una vez calibrado el impacto, si estamos en una crisis debemos identificar el origen del problema y decidir cómo solventarlo.

La rapidez es clave, sobre todo en Twitter, la red más efímera. Expertos en la materia aseguran que no se puede tardar más de 30 minutos en reaccionar en esta red social, mientras que para Facebook se establecen 2 horas como límite.

El community manager debería contestar a todos los comentarios, para que la comunidad online note la implicación por parte de la empresa y, por supuesto, siempre desde un punto de vista humano y cercano.

Dependiendo de la envergadura de la crisis, se recomienda no perder el humor. Esto supo hacerlo muy bien Canal Sur tras su fallo en las campanadas. Y por supuesto, es importante no caer en el error de borrar comentarios o intentar silenciar a los críticos, ello sólo generará más polémica y alargará la crisis.

Kaiku sin Lactosa comentarios

Por último, a lo largo de la crisis debe haber una persona encargada de monitorizar y vigilar la evolución; será quien pueda vaticinar el final de la crisis.

Kaiku #DAELPASO hacia una crisis online

El pasado miércoles, 21 de enero, Kaiku Sin Lactosa anunciaba para esa misma noche una sorpresa dedicada a sus seguidores (“Esta noche… ¡Gran estreno!”). Tanta expectación e intriga para subir su nuevo spot de productos sin lactosa y que recibiera un aluvión de críticas. Lo que la marca anunció con tanta excepcionalidad se convirtió en una crisis online.

El vídeo que subieron a su canal de Youtube y que al mismo tiempo aparecía por primera vez en televisión es el eje central de la campaña #DAELPASO, con la que Kaiku quiere invitar a las mujeres a consumir productos sin lactosa para que se sientan más “libres” y “ligeras”.

Tras su publicación en Twitter y Facebook, el anuncio creó mucha polémica: descontento generalizado por la inexistencia de hombres en el anuncio –sin duda ellos también pueden ser intolerantes a la lactosa-, crítica por intentar introducir los productos en el día a día de todas las mujeres, intolerantes o no, y denuncia del desconocimiento de las razones por las que debe consumirse esta línea de alimentos.

En Twitter, Kaiku Sin Lactosa contestó a los primeros comentarios que aplaudían el spot, pero guardó silencio cuando se comenzaron a generar comentarios negativos. En Facebook, donde se agolparon muchos más comentarios, tampoco respondía a los internautas que criticaban la campaña. Al día siguiente, el jueves, escribe un mensaje generalizado para dar las gracias a los que apoyaban el anuncio y pedir perdón a los que había podido molestar. La entidad alega que con ese spot quiere invitar a la gente a consumir Kaiku Sin Lactosa “porque resulta más fácil de digerir”. Estas disculpas, lejos de calmar las críticas, avivan la disconformidad de los usuarios e impulsan más comentarios negativos en las redes sociales. No se frena pues la crisis y los receptores tachan a la empresa de querer aumentar sus beneficios a costa de mensajes sexistas. Gran parte del colectivo que comenta el spot afirma no sentirse representado y son muchos los que sentencian que no volverán a consumir productos de Kaiku Sin Lactosa.

Por lo tanto, el mensaje de disculpas no convence y no acaba con la crisis online de la marca, que hasta ahora no parece plantearse la retirada del spot. Al menos, facilitan un e-mail de contacto para atender y contestar personalmente a los interesados.

Por si fuera poco, destacan intervenciones en las redes que critican al community manager de la empresa por borrar comentarios negativos de su biografía. A esto sí contesta personalmente Kaiku Sin Lactosa para asegurar que ninguna aportación había sido eliminada.

Sin duda habría caminos más adecuados y creativos para paliar esta crisis: contestar a todos los internautas, pedir su participación para la adaptación y mejora de la campaña e involucrar en cierto modo a los hombres para asegurar que no caen en el olvido. En palabras de Maider Hormaza, del departamento de marketing de Kaiku, tienen “una comunidad de más de 22.000 personas intolerantes a la lactosa, de las cuales un 80% son mujeres”, pero, ¿es esto razón para no incluir a los hombres en la campaña?, ¿querrá perder al 20% de sus consumidores? La estrategia no parece oportuna por dos motivos: de un lado pierde ventas y consumidores fieles, y de otro –aun peor- incomoda a los usuarios.

La comunicación en crisis recibe un Premio Dardos

Con sólo 4 meses de vida, este blog ya ha recibido el Premio Dardos por parte de Publi Fiction. Su autora, Sarai Carcedo, apostó por mi blog al de poco de descubrirlo y teniendo sólo como referencia 11 entradas. Se trata de un premio que se conceden blogueros entre ellos, para darse a conocer, apoyarse y difundir el trabajo de cada uno. Y es que sólo los que nos metemos en este mundo sabemos lo que cuesta y lo que nos esforzamos. Por eso quiero agradecer el reconocimiento y dar las gracias a todos aquellos que me leéis y que encontráis siempre un hueco para mis crisis, a todos los que me felicitáis por mi trabajo y a los que confiáis en mí.

Las reglas para aceptar el premio son las siguientes:

  1. Hay que incluir una imagen del premio en el blog.
  2. Mencionar y enlazar el blog que nos ha otorgado el premio.
  3. Otorgar el premio a 15 blogueros

Así que ahora yo otorgo el Premio Dardos a otros blogueros; algunos aportan información útil y práctica, otros hacen un trabajo de análisis digno de valorar, otros entretienen y los últimos me hacen sonreír y me recuerdan lo bonita que es mi profesión.

Mi lista de premiados:

Enredado en la comunicación

Crónicas de una cosmopolilla

Twitter bots

Elsa López

Mi mesa cojea

Silvia Cueto

Curiosidades de social media

The black city

Cocktail de mariposas

Blog de Bori

El blog de Wokomedia

Vilma Núñez

El blog de Trazos

Comunicación se llama el juego

Una pausa para la publicidad